湯姆歷險記

 
(圖REF: 中時) 

不管你要倒扁挺扁，不管你政治立場如何，如果你單純來看施明德這次倒扁活動的策劃過程，其實是一個很好的case study。施明德就是一個廠商，找了agency范可欽，要挑戰市場領導品牌阿扁，當然我們都是消費者，”倒扁”是一個商品。

首先，我覺得整場最成功的應該是倒扁depose這個手勢。對一個品牌，有一個顯著容易記住的logo，消費者才會在很短的時間內認同這個符號。就例如看到M就知道是賣當勞一樣，讓符號形成一種最簡單的廣告語言。319為什麼草草收場?你看到有人用手比出319嗎?還是有什麼符號可以代表凝聚對一個品牌的認同?沒有，只看操弄一群生氣的消費者，等到健忘的消費者過兩天忘了，你這牌子就死了。品牌不是要比一時大聲，要比長久的認同。

但是我對范可欽這個agency意見很多，這就是大家每次面對AE最頭痛的地方。他們確實是創意十足，但是都要跟你解釋他的layout半天，你才會恍然大悟說，喔，原來是這樣，然後陪笑說，唉呀，我們領悟力比較差。當你出現這種反應，表示這個廣告應該是會失敗。廣告的目的是要傳達品牌要溝通的訊息，不是秀你agency看不懂的創意，我實在不能想像我們這麼平凡的消費者會了解納斯卡線的意義，消費者身在你的線中，更看不到線的全貌，哪知道到底排出什麼鳥形?ING路跑為什麼做三年廣告都這麼成功?就是簡單有趣訊息又清楚。至於agency拿著廣告主的錢(一人一百)，搞一些有的沒的燈光音響喇叭，照顧自己配合廠商的行為，實在很糟。然後禮義廉恥的汽球燈遇到大雨就燒掉，就想到我這兩天辦活動一個主題燈居然可以不亮，廠商推說試點時燒掉了一樣。算錢時一定要好好扣一扣。

還有溝通這件事，每個行銷人都會被要求simply and consistently，這樣消費者才會在市場混亂的訊息中清楚了解你的訴求。賀德芬跟范可欽各吹一把號，這就很像行銷處明明把商品定位成心血管保健，你的業務處非要天花亂墜說可以治百病，再不然就是行銷處說了一個沒人懂得定位，像仙女一樣不食人間煙火，還要堅持己見，不讓業務處提出更consumer的語言說法。消費者同時接收到對於同一種商品不同的兩種溝通，該聽誰的?信誰?最後消費者只會覺得你這公司很糟。